让客户满意的战略
【文章来自:江北来客】

09年6月,科罗思集团发布了上海银行业满意度研究的成果。这个成果显示上海银行业的服务能力与美国相比有10年以上的差距。总体虽然不佳,但是也有让人比较兴奋的成绩,那就是招商银行的客户满意度已经达到或者超过了一些境内外资银行,让我们比较自豪。

一般意义而言,客户关系对一个企业具有至关重要的意义。研究表明,赢得一个客户的成本是保留一个客户成本的5倍,因此,让客户满意,保留客户的忠诚度就具有至关重要的作用。但是现实却是很多公司尽管知道客户满意度很重要,也聘请了专业公司帮助其提高客户满意度,但是真正实现客户满意的公司并不多。这不但损害了专业公司的声誉,也让一些公司撇开咨询顾问,按经验来管理客户满意度。为什么会这样,关键是战略出现了问题。让客户满意,我们必须从战略开始。

让客户满意的战略首先是你必须找对客户。谁是你的客户至关重要!!!科罗思09年上海银行业满意度研究发现,招商银行的客户服务质量尽管比上海银行低,但是客户的满意度和忠诚度都要好于上海银行。这从常理上难以解释,但是从两家银行的客户构成上,我们就会明白。招商银行的客户年轻、学历高、资产高,而上海银行的客户年龄偏大、资产低。尽管上海银行在每个客户接触点都花了很大力气提高服务质量,但是这些客户的购买行为更多的是来自营业厅,而上海银行营业厅的数量根本没有办法与四大行竞争的,因此客户满意度自然不会高于招商银行。招商银行尽管营业厅数量有限,但是这些年轻、高学历的客户更愿意使用网上银行、电话银行等渠道,因此尽管服务质量低于上海银行,但是只要没有出现大的问题,客户对其还是会处于基本满意的状态。管理学家西蒙在《思考力》一书中提到,战略要明确知道自己不想要什么。国内银行目前一个很大的问题是什么客户都要,所有的客户都服务是很难让全部客户都满意的。我们必须明确我们到底重点服务的是哪一类型的客户,并提供最好的服务给他才行。

其次,让客户满意,必须要有明确的品牌战略。此次科罗思研究发现:品牌对客户满意度有着很大的影响力。品牌形象好,客户满意度就会高,不管你有没有改变目前的服务。“只有创造力、奇思妙想才是战略的原动力。企业家学习成功案例,然后模仿他们,只会走入歧途”西蒙说。客户满意度战略也是一样,模仿的结果只能是失去品牌的个性。招商银行的品牌得到众多的认可,尽管招商银行没有什么特别与众不同的产品和服务,但是现在市场提供的很多产品和服务都是招商银行原创的,一卡通、银行走向街头拉客户、营业厅提供茶水等等,招商银行有很多个第一。后续模仿者只是增加了成本,没有给客户任何新鲜感。

在前面两个战略的基础上,我们去改善与客户的接触点服务、设计产品等才有意义。这又涉及到战略问题,每个公司的资源总是有限的,不可能把所有接触点都改善,这就需要优化资源配置的战略。根据战略配置资源,使得产品和服务更好地满足客户的需求,这才是管理客户体验,提高客户满意度的根本之道。

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